İknanın Psikolojisi: Yeni Bir Kavramla Tanışın

Yazan ve doğrulayan psikolog Alicia Escaño Hidalgo

Son Güncelleme: 22 Aralık, 2022

İknanın psikolojisi hakkında neler biliyorsunuz? Sosyal psikoloji yıllardır insanların davranışlarını değiştirebilecek ikna teknikleri hakkında çalışmalar yapıyor. Herhangi bir teknikle, insanları belli bir şekilde davranmaya teşvik etmeye çalışıyor. Bu tür çalışmalar sadece yaratıcı reklam kampanyaları için kullanılmıyor. Aynı zamanda insanları daha sağlıklı ve düzgün davranmaya teşvik etmek amacı da taşıyor. İknanın psikolojisi hakkında daha fazlasını öğrenmek istiyorsanız okumaya devam edin.

Tutum nedir?

Eagle ve Chaikin, tutumu “kişinin bir nesneye karşı olumlu veya olumsuz psikolojik eğilimi” olarak tanımlıyor. Bir olaya karşı aldığınız tutum, eyleminiz veya tavrınız bu eğilime göre şekilleniyor. Tutum kavramı, genellikle değerlilik (bir nesnenin olumlu veya olumsuz özelliği) ve yoğunluluk (değerin derecelendirilmesi) ile temsil edilir.

Genelde tutum, olumlu veya olumsuzdur. Ancak bazı durumlarda nötr de olabilir. Rosenberg ve Hovland’a göre, tutum 3 kısımdan meydana gelir:

• Duygusal kısım (zevk ve antipati hissi)
• Bilişsel (inançlar, görüşler ve fikirler)
• Bilişsel-davranışsal (davranışsal amaçlar ve eylemler)

Sosyal psikoloji alanında çalışan uzmanlar, tutumu değiştirebilen üç stratejiden veya teknikten bahseder:

• Tutumla doğrudan bir deneyim içeren stratejiler.
• Bilişsel çelişki (kopukluk) teorisine benzer şekilde işleyen, memnuniyet algısı. Ancak bu durumun sonucunda kişinin motivasyonu azalır.
• Sosyal aracıyla yürütülen stratejiler. Yazının geri kalanında bu konudan bahsedeceğiz.

Bu ikna teknikleriyle, insanların tutumları değiştirilmeye çalışılır, öncelikle bunu bilmeniz gerekiyor. Peki neden? Çünkü bu stratejilerin bütünüyle farkında olursanız, medyanın aklınızdan bile geçmeyen şeyleri yapmaya sizi nasıl ikna ettiğini daha net olarak göreceksiniz.

İknanın psikolojisi

İnsanların tutum ve davranışlarını değiştirebilmek için bazı değişkenlerin devreye girmesi gerekiyor. Bu değişkenler:

• Kaynağın çekiciliği ve güvenirliği
• İletilen mesajın mantıklı mı yoksa duygusal mı olduğu
• Örneklerle beraber sunulan bilgi
• Alıcının kendine olan inancı

Özellikle insanların davranışını değiştirmek için tasarlanmış bazı spesifik teknikler de vardır. Bu tekniklerden en önemlileri şunlardır:

İlişki ve yakınlık kurmaya dayalı teknikler

Sevilme/beğenilme

Bu teknik, başkaları tarafından sevilme/beğenilme üzerine kurulmuştur. Başkaları bizi sevdiği veya beğendiği zaman, isteklerimizi daha kolay yerine getirebilirler. Örneğin bir bankada müşteri hizmetlerine işimiz düştüğünde fiziksel görünüşü çekici olan bir adamı veya kadını seçeriz. İnsanlar başkalarında çekici unsurlar gördüklerinde, o insanların kendilerine eşit derecede çekici bir teklif sunacağını düşünür. Ya da bir restoranınız varsa ve müşterileri mekanınıza çekmek istiyorsanız  iyi ve nazik tavırlar sergilersiniz.

Kendi reklamını yapma

Kişisel görünüşünüzü geliştirerek ve olumlu beden ifadeleri bırakarak (gülümsemek, doğrudan karşınızdakinin gözlerine bakmak gibi) kendinizi hedef kitlenizin sevdiği insanlarla veya hoşuna gidecek gerçeklerle ilişkilendirebilirsiniz. Mesela bir moda yazarını kitabevinize konuşmacı olarak davet edebilirsiniz; böylece insanlar mekanınıza gelir ve konuşmayı dinledikten sonra muhtemelen kitap da satın alır.

Dalkavukluk

Bu yöntem hedef kitleye odaklanır ve bu kişilere övgüde bulunmak, onurlandırmak ve ücretsiz hediyeler vermek gibi yöntemleri uygular.

Bağlılığa ve tutarlılığa dayalı teknikler

İlk adımı atmak

Bu yöntem, daha kazançlı bir satış veya anlaşma yapma şansını arttırmak için ilk olarak küçük bir teklifin sunulmasıdır. Örneğin hedef kitlenize küçük parfümler hediye edebilirsiniz; böylece kişi kendini borçlu hisseder ve daha sonrasında ihtiyaç duyduğu zaman bir şişe parfüm almayı kabul eder.

Bu stratejide müşteriye genel anlamda çok iyi davranılır; ancak teklif edilen anlaşmayı kabul ettikten sonra, şartların değişmesini gerektiren “öngörülmeyen” bir olay meydana gelir. Bu olayın sonunda satıcı müşteriden daha karlı çıkar. Tüm bunlara rağmen, müşteri başlangıçtaki ​​koşulların değişmesine rağmen anlaşmayı kabul eder.

Örneğin bir satıcı size bir bilgisayar kasasını, kablosuz bir fareyi ve herhangi bir metin düzenleme yazılımını içeren bir teklif sunar. Ancak sonradan size yazılımın artık teklife dahil olmadığını, ancak diğer şeylerin dahil olduğunu söyler. Bu bilgisayarı satın almaya zaten karar verdiğiniz için, muhtemelen yazılımsız da olsa bu teklifi kabul edersiniz.

Sağ gösterip sol vurmak

Bu durumda marka size uygun fiyatlı bir ürün tanıtır. Ancak satın almaya gittiğinizde ya ürün kalmamıştır ya da size gösterildiği kadar iyi değildir. Ancak daha önce sunulan nesneyi almak için sahip olduğunuz ‘öneğilim’, satış ihtimallerini arttırır. Bu durumun sonucunda muhtemelen kafanızdaki fiyattan ya daha fazlasını verirsiniz, ya da o kadar da kaliteli olmayan ürünü satın alırsınız.

Örneğin bir oyuncak mağazasının reklamlarında çocuğunuzun istediği en popüler oyuncağı görüyorsunuz. Hemen bu oyuncağı almaya gittiğinizde ya tükendiğini ya da ona benzer başka bir oyuncak daha olduğunu öğreniyorsunuz. Ancak asıl istediğiniz ve satın almak için mağazaya gittiğiniz ürüne ulaşamıyorsuz.

İknanın psikolojisi: Karşılıklı ilerleyen teknikler

Kapıyı yüze kapatmak

Bu strateji, size yapılan abartılı bir teklifle başlar. Önce bu teklifi kabul etmezsiniz. Ancak siz hayır dedikten sonra teklifin şartları değişir ve karşınızdaki kişi aslında gerçekten istediği ve sizin de onaylayacağınız rakama iner.

Örneğin birine saati 100 liradan özel ders vermeyi teklif edersiniz, ancak karşınızdaki kişi bu rakamı fazla bularak kabul etmez. Aslında sizin için 50 lira da yeterlidir ve bu yüzden fiyatı indirirsiniz. Karşınızdaki kişi genelde sizin bu geri adımınıza karşılık verir ve 50 liralık teklifi kabul eder.

“Ve dahası da var…”

İlk sunulan teklifin üzerine, kişi henüz evet veya hayır demeden, daha da çekici olan ekstra bir teklif daha eklenir. Örneğin size yeni bir telefon ve sabit ücretli bir konuşma paketi teklif eden bir telefon şirketini düşünün, daha sonra “aniden” evinizin için internet hizmeti de sağlayacaklarını söylerler.

Yakınlık kurmak

Buradaki strateji, hedef kitle ile bir ilişki kurmaya dayanır. Kendini yakın hisseden kişi, karşı tarafın isteklerini veya tekliflerini kabul etmeye daha meyilli olur.

Ürünün zor ulaşılır olmasına dayalı teknikler

Zoru oynamak

Bir şeyin daha çekici görünmesi ve satın alınması için, bulunması ve elde edilmesi zormuş gibi gösterilir. Bu şekilde pazarlanan şeylerin değeri ve çekiciliği artar. Bu taktiğin kullanılması romantik ilişkilerde de yaygındır. Biriyle beraber olmak ne kadar zorsa, size o kişi o kadar çekici görünür. 

Tarih belirlemek

Herhangi bir ürünün belli bir tarihten sonra satılmaması veya aynı indirimli fiyat ile piyasada bulunmama ihtimali sizi satın almaya iter. Örneğin Black Friday indirimleri bu şekilde alışverişi belli günlere sıkıştırır.

Diğer taktikler:

• Merak unsurunu devreye sokmak: Otomatik olarak reddedilmemek için hedef kitlenin dikkatini çekmek.
• Müşterinin modunu yükseltmek: Mesajı alacak kişinin iyi hissetmesi hatta eğlenmesi amaçlanır. Bu şekilde insanların sunulan teklifi reddetme olasılığı da azalacaktır.

İknanın psikolojisi: Sonuç

Gittiğimiz her yerde bu tür ikna tekniklerine maruz kalıyoruz. Günümüzde medya, politikacılar ve şirketler insanların tutum ve davranışlarını değiştirmek için ve aslında istemediğimiz şeyleri ‘istiyormuşuz’ sanmamız için bu tür teknikleri kullanıyor. Aslında satın aldığımız çoğu ürüne ihtiyacımız yok, ancak bu tür teknikler ‘ihtiyaç’ kavramımızı da değiştirebiliyor.

İkna psikolojisinde kullanılan teknikleri öğrendikçe ve bu stratejilere alıştıkça, bu konudaki farkındalığınız da artacak ve sizi kandırmak eskisinden daha zor olacak. Bu tür şirketler bir taraftan sizi manipüle ederken, aynı zamanda hiçbir bedel ödemeden size ait kişisel bilgilere de ulaşır.

Geçmişte satın aldığınız çoğu şeyin aslında ihtiyacınız olmayan şeyler olduğunu fark etmeniz oldukça önemli bir aşama. Bu ihtiyaç duyma hissi, size dışarıdan sağlanan bir şey; aslında çoğu zaman kendi isteğinizle hareket etmiyorsunuz.

Ne zaman özgür bir karar verdiğinizi ve ne zaman bir şeylerin etkisinde kalarak hareket ettiğinizi anlamanız gerekiyor. Bu şekilde kendi kararlarınızdan daha emin olursunuz ve başkalarının etkisiyle karar vermezsiniz.