Neden Sahip Olduğunuzdan Daha Fazla Para Harcıyorsunuz?

Bir şeyleri satın almak için para kullanıyoruz. Bununla birlikte, para harcamak sayesinde birçok duygu da ortaya çıkmakta. Hatta, çoğu insanın hayattaki temek hedefi bir sürü paraya sahip olmak ve istedikleri her şeyi satın alabilme imkanıdır.

Her ne kadar kulağa üzücü gelse de, bir şeyler satın almak insanlara eksikliğini çektikleri bazı şeyleri örtbas veya telafi etmede yardımcı olur, mesela sevgi gibi. Bununla birlikte, yine aynı dinamik, insanların sahip olduklarından daha fazla harcama tuzağına düşmesini sağlar.

Mevcut ekonomik sistem borçlanmamızı istiyor. Ekonomi, satın alımlarımızı mümkün olduğunca “kolaylaştırarak” kazandığımızdan daha fazla para harcamamız konusunda bizi teşvik ediyor. Bir şekilde paramızı harcamamızı sağlıyorlar çünkü hepimizin taşıdığı duygusal bir yük olduğunu biliyorlar. Reklam ve pazarlama aracıları, alışverişe çıkmanın sorunlarımızı çözebileceğine inanmamızı sağlamak için ne gerekiyorsa yapıyorlar. Bunu doğrudan yapmasalar da, kesinlikle önümüze tetikleyici ipuçları ve öneriler bırakıyorlar.

Eksikliğini çektiklerinizi telafi etmesi için para harcamak

Çok fazla para harcama eğilimi olan insanlar genellikle hayatlarında uyaran veya teşvik eksikliği yaşarlar. “Daha iyi hissetmek” için alışverişe gitmeye karar verirler. Bunun nedeni, alışverişin bilinçsiz bir güç ve kontrol hissini beslemesidir. Bir düşünün, mağazalar ayaklarınızın altında ve neyi satın alıp neyi almayacağınıza karar verecek olan sizsiniz. Üstelik müşteri her zaman haklı ve her zaman uygun muamele görür.

Borçlu olmak, aynı zamanda hayatın problemlerini işleyiş için faydalanılan bir mekanizma olabilir. Birisine borçlu olmanın ve kredi tuzağına düşmenin, çözülememiş bir keder ya da dinmeyen bir acıyı örtbas etmeye yardımcı olması mümkündür.

“İnsanlar mal ve hizmet satın almaz. İlişkiler, hikayeler ve sihir satın alırlar.”

– Seth Godin

Gerçekte hissettiğimiz duyguların yerine borç içinde olduğumuz için geceleri uyuyamıyor olacağımızı düşünmek bizim için daha kolay olabilir. Banka hesaplarımızı takip etmek ve her şeyi bankada düzeltmek asıl memnuniyetsizliğimizi kabul etmek ve onunla uğraşmaktan da daha kolaydır.

Manipülasyon, insanların para harcamasına neden olur

Tüketicileri manipülasyonunu kolaylaştıran iki psikolojik gerçek vardır: korku ve suçluluk. Reklamlarda neredeyse her zaman rol oynayan ikna edici mekanizmalar bu duygulardır. Size dolaylı bir mesaj gönderirler. Bir reklamda, konfor ve sakinliğin direkt olarak bir ürünün satın alımıyla ilişkili olduğu günlük bir durumu göstermeleri yaygındır. Tabii ki, söz konusu ürünü satın almadığınız zaman neler olacağını yorumlamak izleyen insanlara kalmış.

Başka manipülasyon yolları da vardır. Cornell Üniversitesi 1977 yılında bir deney yürütmüştür. Araştırmacılar bir grup insanı sahte bir sınavdan geçirirler. Gizlice katılımcıların arasına sızan bir araştırmacı, başta katılımcılarla olduğu odadan ayrılır ve bazıları için bedava gazlı içeceklerle geri gelir. Sınavın sonunda, aralarına karışan araştırmacı, katılımcılardan bir çekiliş için bilet satın almalarını ister. İçecek alan insanların aldığı bilet sayısı almayanların iki katı olarak kaydedilir.

Bedava gazlı içecekler olmadan deneyi bir kez daha tekrarladılar. O zaman, sadece az sayıda katılımcı çekiliş bileti satın aldı. Buradan, hediyelerin insanları satın almaya ve para harcamaya teşvik ettiği sonucuna vardılar. Bazı markaların süpermarkette numune ürün vermesinin nedeni de budur. Aynı stratejiyi bir şeyler satın aldığınız mağazada size bedava hediye verdiklerinde de görürsünüz. Bunu yaparak, onların ürünlerini satın alıp daha fazla para harcamak istemenize neden olurlar.

Bunun gibi daha pek çok örnek var. Hatta, bazı alanların inceleme konusu özel olarak tüketici davranışıdır. Sistem (özellikle de iktisadi) borçlu olmayı önemsemeden satın almak konusunda istekli olmamıza ihtiyacı duyar. Bize sahte bir kontrol ve tatmin fantezisi satıyorlar, ki bu da satın aldığımız ilk şey. Hatta her şey tamamen bununla ilgili.

“Stratejisi olmayan yaratıcılığa ‘sanat’ denir. Stratejisi olana ise ‘reklam’ denir.”

– Jef I. Richards