Kullanılabilirlik Önyargısı: Akla Gelen Şeyi Söylemek

Kullanılabilirlik önyargısı, büyük ölçüde, reklamcılığın günümüz dünyasında neden işe yaradığını açıklıyor. Bir ürün satın almaya niyetlendiğimizde, genellikle bu konuda aklımıza televizyonda veya sosyal ağlarda gördüğümüz markalar geliyor. Aslında bazı markalar o kadar popüler ki, tam anlamıyla jenerik hale gelmiş durumdalar.

İnsanlar, bazen çok basit deneyimsel yöntemler aracılığıyla ve diğer her şeyden önce akıllarına ilk gelen şeyi kullanarak, kendilerine sunulan uyaranlara yanıt olarak nasıl davrandıklarının ve nasıl tepki verdiklerinin her zaman için pek de farkında olmazlar.

Örneğin, biri bize dünyadaki en zehirli hayvanın ne olduğunu sorarsa, aklımıza muhtemelen yılanlar veya örümcekler gelecektir. Beynimizin içinde halihazırda bulunan tüm bilgilere ve hayatımız boyunca bugüne kadar duyduğumuz bilgilere, devam eden süreçte de inanmaya devam ediyoruz. Ancak bu bilgiyi, süreç içerisinde, sorgulamıyoruz bile. Örneğin, aslında biz her ne kadar yılan veya örümcek desek de, bir çeşit denizanası, bilinen en öldürücü canlı.

Bu konuyla ilgili dikkate alınması gereken önemli bir nokta daha var. Bu kullanılabilirlik önyargısı, genellikle bilinçsizce taşıdığımız yanlış bilgilerin çoğu tarafından meydana getirilen bir durum ve bu durum, sahip olduğumuz gerçeklikleri bulanıklaştırıyor. Uçak ile uçma korkusu, araba kullanma korkusundan daha yaygın bir durum mesela. Bununla birlikte, trajik bir uçak kazasından çok trajik bir trafik kazası geçirme olasılığı matematiksel anlamda aslında daha yüksek.

İnsanlar er ya da geç kazanacaklarını düşünerek her gün piyango bileti alıyorlar. Ancak, piyangolardaki rakamların hane sayısına baktığınızda, bazı çekilişler için kazanma olasılığı 15 milyonda 1’den daha az olabiliyor. Hepimiz bir şekilde hafızalarımızda daha erişilebilir durumda olan bilgileri ön plana çıkarıyoruz ve bu bilgilerin, unutulup gidenlere göre daha faydalı olduğunu zannediyoruz.

Kullanılabilirlik önyargısı nedir?

İki kişinin tatile gitmek için en iyi yerler hakkında konuştuğunu hayal edin. Aniden, bu sohbet esnasında, cennet gibi, yani neredeyse mükemmel bir yerin adı ön plana çıkıyor.

Ancak, içlerinden birinin o yerle ilgili haberlerde bir şeyler okuduğunu hatırlaması uzun sürmüyor. Söz konusu yerde hırsızlık sayısının oldukça yüksek olduğunu hatırlıyor ve bunu konuyu tartıştıkları diğer kişiye anlatarak, bu fikri unutmanın daha iyi olabileceğini düşündürüyor.

Bu örnekten yola çıkarak, zihnimizin, kararlar almak adına çok ilkel zihinsel kısayolları kullanmak suretiyle nasıl çalıştığını görebiliriz. Bunu, bilginin nereden gelmesi gerekiyorsa bulacak şekilde, en kolay ulaşılabilen bilgilerden başlayarak yapar.

Bu durum için konuştuğumuzda, ilgili kişi, daha önce okuduğu bir makaleye bağlı olarak, bu fikri bir kenarda saklamanın, bu destinasyonla ilgili yapılacak en iyi şey olduğu sonucuna varmış. Bu durumda, bilgiye sahip olanlar, artık bilgileri karşılaştırmıyor veya diğer faktörleri analiz etmiyorlar. Kendileri için sorun çözülmüş oluyor yani.

İnsanın karar verme sürecinin tamamı ve farklı seçenekler lehine ve aleyhine karar verme şeklimiz her zaman psikolojinin ilgi alanına giren bir saha. Ancak, Amos Tversky ve Daniel Kahneman’ın bu şeyi kullanılabilirlik önyargısı veya buluşsal (ya da deneyimsel) yöntem olarak tanımladıkları 1970 yılına kadar durum pek de böyle görülmüyordu.

Bu iki bilim insanı, bir durumu veya kararı değerlendirdiğimizde, her zaman aklımızda en erişilebilir olan bilgiyi kullandığımızı ortaya koydu. İsterseniz, bu konsepti daha iyi anlamak için konuya biraz daha yakından bakalım.

En son edindiğimiz bilgilere ve daha büyük duygusal etkiye sahip bilgilere daha fazla önem veriyoruz

İnsan zihni her zaman en son edinmiş olduğu bilgileri önemli bir ölçüde koruyacaktır. Aynı şekilde, duygusal çağrışımı yüksek olan her şeyi hatırlama eğiliminde de oluyoruz. Pazarlama ve reklam dünyasında faaliyet gösterenler de bu durumu çok ama çok iyi biliyorlar. Böylelikle, potansiyel müşterilerinde duyguları uyandırmaya çalışarak, her zaman için bu gerçeklerden yararlanmaya çalışıyorlar.

Örneğin, biraz tuvalet kağıdı satın almak istiyorsanız, almaya gittiğiniz zaman belirli bir marka, yani marka imajı olarak sevimli bir Golden Retriever kullanan bir çeşit tuvalet kağıdı kolayca aklınıza gelebilir. Bu tür bir reklam, süpermarkete gittiğimizde, belirli ürünlerin bize tanıdık geldiğini hissettiriyor ve neredeyse nedenini bilmeden onları seçiyoruz.

Kullanılabilirlik önyargısı, en son edindiğimiz ve duygusal hafızamız açısından her zaman “elimizde olan” şeyleri kullanarak karar vermemizi sağlıyor.

Kullanılabilirlik önyargısı için deneyimin gücü

Kullanılabilirlik önyargısı hakkında dikkate almamız gereken üçüncü bir faktör daha bulunuyor. Bazı deneyimleri kendimiz yaşamak, onları daha iyi hatırlayacağımız ve aklımızda daha kolay bulunabilecekleri anlamına gelecektir.

Örneğin, birisi, bize bir kişinin psikolojik anlamda yaşayabileceği en kötü şeyin ne olduğunu sorduğunda, basitçe, “depresyon geçmek” diyebiliriz, çünkü bizim de daha önce yaşadığımız şey muhtemelen sadece bu olacaktır.

Diğer bir kişi için de en kötü deneyim, genç yaşta bir ebeveyni kaybetmek olabilir, çünkü onun başına gelen de muhtemelen bu durum olacaktır. Bu tarz durumlarda tanışmamış olduğumuz diğer seçenekleri her zaman dikkate almıyoruz. Çünkü onları deneyimlememiş olduğumuz için beynimiz bunları ilk etapta hiç hesaba katmıyor.

Amaç zamandan ve zihinsel enerji kaybından tasarruf etmek

Wesleyan Üniversitesi Psikoloji Bölümü’nde sosyal psikolog ve psikoloji profesörü olan Scott Plous, kullanılabilirlik önyargısını en çok inceleyen bilim insanlarından biri. Plous, kitaplarından birinde şunları açıklıyor:

“Bir olay ne kadar erişilebilirse, o kadar sık ​​ve olası bir biçimde hayatımızın içerisinde görünecektir; bilgi ne kadar canlı olursa, o kadar ikna edici ve hatırlanması kolay olur ve bir şey ne kadar belirgin olursa o kadar nedensel görünecektir. “

Zihin bu şemaları kullanarak çalışıyorsa, bu durum temelde aşağıdaki gerçeklik nedeniyle meydana geliyor. Tarih boyunca devam eden evrimimiz boyunca beynimiz her zaman aktif olarak yanıtlar üretmeye ve davranışlar geliştirmemizi sağlamaya çalıştı. Amaç zamandan ve enerjiden tasarruf etmekti ve hayatta kalmak ve çevreye uyum sağlamak için zihinsel çalışmalarımızı optimize etmek ve hızlı hareket etmek durumundaydık.

Peki bu ne anlama geliyor? Bu özellik, kullanılabilirlik önyargısının her zaman seçenekleri verimli bir şekilde değerlendirmenize yardımcı olacak bir kısayol olacağı anlamına geliyor. Yani eldeki bu bilgi geçerli olsa da, olmasa da. Bazı gerçeklere ve elinizdeki bilgilere, bu konuda dünyadaki tek geçerli bilgilermiş gibi davranır. Böylelikle, bu şekilde durumları basitleştirebilirsiniz ve böylelikle, bu tarz ortaya çıkan durumlara hızlı bir şekilde yanıt verebilirsiniz.

Bazen, tabii olarak, bu özellik faydalı da olabiliyor. Ancak, beyninizin birçok farklı önyargı ile dolu olduğunu aklımızda tuttuğumuzda, diğer bilgilere de bakmak için biraz çaba sarf etmek her zaman iyi bir fikir olarak görünüyor. Bunu akılda tutmak ve bazı düşüncelerinizi sakin bir şekilde düşünmek için kendinize zaman vererek elinizdeki bilgileri karşılaştırmak hayatınız boyunca sizin için son derece faydalı olabilir. Bu seçeneği mutlaka göz önünde bulundurmalısınız.