Robert Caldini ve İkna Sanatının 6 Prensibi

Robert Cialdini, Arizona Üniversitesinde (ABD) tanınmış bir psikolog ve araştırmacıdır. 1984 yılında ilk kitabı olan Etki: İkna Psikolojisi’ni yayınladıktan sonra uluslararası ün kazandı.

Robert Cialdini, üç yıl boyunca gizlilik ve aldatmaya dayanarak bu kitap üzerinde çalıştı. Araba galerilerine, telefon pazarlama şirketlerine, yardım kuruluşları ve diğer birçok şirkete sızdı. Kitap bütün sonuçlarını bir araya getiriyor. Artık, ikna psikolojisinde önemli bir referans noktası haline geldi.

“İnsanlar genellikle başkalarının akıllarına gelen şeylere nazaran, kendi sahip oldukları ile daha iyi ikna olurlar.”

– Blaise Pascual

New York Times Business’a göre kitapları yayımlandıktan sonra hep en çok satanlardan olmuştur. Ayrıca Fortune dergisi, son birkaç on yılda yazılmış en akıllı 100 kitap listesinde onun çalışmalarını vurguladı. Robert Cialdini, yukarıda bahsettiğimiz kitabında, insanların hala her türlü alanda kullanmaya devam edebilecekleri 6 ikna ilkesinden bahsediyor. İşte buradalar.

1. Karşılıklılık, Robert Cialdini’nin ilk prensibi

Robert Cialdini, araştırması sırasında, çoğumuzun kolayca tahmin edebileceği ilk prensibini belirledi. Bulgularına göre, insanlar başkalarına, kendilerine nasıl davranıldığını hissediyorlarsa öyle davranırlar. Bunun anlamı, mesela size karşı dostane davranan insanlara karşı daha samimi olacağınızdır. Yani aslında biriyle iyi geçinip geçinemeyeceğinizi etkilemek için çok fazla gücünüz var.

Reklamlar bu fikri çok kullanır. Markaların bazen ürünlerini ücretsiz dağıtmalarının karşılıklılık ilkesiyle ilgili büyük bağlantısı vardır. Tüketicilerin bu hareketi takdir edeceğini ve bunun sonucunda o markaya daha sadık kalacağını bilirler. Buna güzel bir örnek de, profesyonel bir takım maç kazandıktan sonra ücretsiz yiyecek veren fast food şirketleridir.

2. Kıtlık ilkesi

Robert Cialdini, insanların az ya da özel gördükleri bir şeye daha fazla değer verme eğiliminde olduğunu keşfetti. Bu şeyin gerçekten öyle olup olmaması önemli değil. Mesele şu ki, bir şey sadece küçük bir gruba erişilebilir göründüğünde, insanlar derhal onu istiyor.

Reklam dünyası da bu prensipten yararlanır. Yalnızca bir ya da iki gün süren bir satış ya da ilk 50 müşteriye indirim gibi fikirlerin temeli budur. Bu çizgiler boyunca her tür şey vardır ve gerçekten işe yararlar. Ancak “son şans” kavramını kısa sürede aşırı kullanırlarsa, durum etki gücünü kaybetmeye başlar.

3. Otorite ilkesi

Bu ilke, güçlü ya da görünür kişilerin de diğer insanların gözünde daha fazla güvenilirliğe sahip olduğunu söylüyor. Diğer insanlar onlara inanma eğiliminde oluyorlar, ne söylerlerse söylesinler … Ünlü insanlara karşı o kadar kritik değiliz.

Bu nedenle, tamamen sözde “etki yaratanlara” dayanan bir işin bu kadar iyi yürümesinin nedeni budur. Diğer insanlar, bu insanlarla özdeşleşmek ister, bu yüzden onları kopyalar. Bu bağlamda, ünlü kişilerin fikirlerinde tutarlı olup olmadıkları konusunda endişelenmezler. Bu, söyledikleri her şeye inanmalarını açıklar.

4. Kendini adama ve tutarlılık

Robert Cialdini, adama ve tutarlılık ilkesi, insanların geçmişleriyle uyumlu şeyleri yapmak için daha istekli olduklarına işaret ediyor. Mantıklı davranıp davranmamaları önemli değil. İnsanlar, kendi yöntemlerini doğrulayacak şeyler aramaya meyillidirler, bu yüzden tanıdık olan şeylere sadık kalırlar.

Bu ikna ilkesi özellikle satış ve pazarlamada kullanılır. Şirketler, yeni müşteriler kazanmak için ilk önce hedef kitlenin davranışlarını ve alışkanlıklarını inceler. Bu, şirketin özel müşterilere ne tür teklifler sunabileceği konusunda bir çerçeve sunar. Örneğin, atılgan olurlarsa, şirket kendi ürünlerini satın almaları için atılganlıkla ilgili koşullar yaratmaya çalışacaktır.

5. Sosyal kanıt

Bu ilke, insanların bir gruba olan bağlarıyla ilgilidir. Genelde, çoğunluk bir fikri destekliyorsa, diğerleri de beraberinde gelir. Grupta çoğu insan bir şeyin doğru olduğunu düşünürse, başkaları da muhtemelen bunu düşünecek ve bunun tersi de geçerli olacaktır. Çoğu insan bir şeyin yanlış olduğunu düşünürse, o zaman diğerleri de aynı şeyi düşünmeye başlayacaktır.

Bu yüzden iş dünyası ve politika dünyası “trendler yaratma” için büyük çaba sarf ediyor. Her zaman gerçek ya da rasyonel bir temele sahip olmayabilirler. Fakat bir kez “dalgalarını” yaratmayı başardılar mı neredeyse her zaman başarılı oldular.

6. Beğenme prensibi

Bu ilke “halo etkisi” olarak bilinen bir durumu içermektedir. Fiziksel olarak çekici insanların bizi ikna etmek için daha yetenekli oldukları gerçeği. Onları, bilinçsizce dürüstlük ve başarı gibi diğer pozitif değerlerle ilişkilendiririz. Bu etki, sevdiğimiz insanlar söz konusu olduğunda fiziksel çekicilikten başka faktörlerden de kaynaklanabilir.

Bu yüzden reklamlar neredeyse her zaman ürünleri beğenmenizi sağlayan kalıplar kullanır. Bunlar insanların benzemeyi istedikleri şeyleri temsil eden güzel modeller ya da bireyler olabilir.

Robert Cialdini’nin ikna prensipleri birçok farklı alanda uygulanmıştır. En büyük etkiye sahip oldukları alan pazarlamadır. Modern pazarlama fikri neredeyse tamamen onun araştırmasına dayanıyor.