Duygusal Pazarlama: Duygu Satın Almak

Çoğu alışveriş kararı, duygulara ve tüketiciyle duygusal bir bağ kurulmasına dayanır. Zamanla ürün satışı değişerek farklı aşamalardan geçmiştir. İkinci Dünya Savaşı yıllarında devinimsizlik aracılığıyla satıştan, pazarın ihtiyaçlarını öğrenerek karşılamaya dayalı satış ya da ticari bölümlerin yaratılmasına kadar değişik satış türleri ortaya çıktı. Günümüzde bilgiye erişimin kolay olması nedeniyle büyük bir değişim gözlemliyoruz. Artık ürünleri değil hisleri alıyoruz. Duyguları satın alıyoruz.

Günümüz pazarlamacıların işi, daha ilginç ve duygusal olarak daha yoğun tecrübeler yaratmaktır.

Duygusal pazarlama nedir?

Duygusal pazarlama, belli bir ürünü seçmeyi sağlayacak tavır ve eylemleri yaratma amacıyla insanlarda belli his, değer ve duyguları hedef alan bilgi alanı olarak ortaya çıkmıştır. Başka deyişle duygusal pazarlama, hangi duyguların tatmin edilmesi gerektiğini araştırır ve daha sonra bunu başaracak ürünleri sunar. Dolayısıyla,  stratejik bir pozisyon aranır, müşterinin aklında bir yer yaratmak ve böylece duygularını fethetmek hedeflenir. Bu sayede şirketler, duygular vasıtasıyla kişilerde beklentiler yaratırlar.

Şu kanıtlandı ki neredeyse alışverişlerimizin yüzde 99’unu bir dürtü, his veya duygu sonucunda yapıyoruz. Bu yüzden duygusal reklamlar var ve bunlar tüketicide duygusal motivasyon yaratıyor. Markaların, duygusal etkilere dayanarak kendilerini öne çıkarmak için kullandığı bir araç bu. Bunu başarmak için bir şirket, tüketicinin ihtiyaçlarını ve arzularını belirlemek, ilgileri ve ürünün somut özellikleri arasında ilişki kurmak ve bunda yararlanmak için ürünü konumlandırabilen bir iletişim stratejisi geliştirmek gibi adımları izler. Ürünün somut ve soyut etkileri arasında önemli bir fark ortaya konmadığını da unutmazlar.

Neredeyse her ürün benzer avantajlar sunar. Bu nedenle, duygusal reklamın yayılması yönünde adımlar atılmış ve her şeyden önce muhtemel müşterilerin iç arzuları, istekleri ve hevesleriyle ilgili değerler vurgulanmıştır. Bu nedenle işin sırrı, duygusal ilişkiler yaratmaktır.

Geleceğin ürünleri, aklımızdan ziyade kalbimize hitap edecektir. Şirketler şu soruya cevap verecektir: Bir müşterim var, onlara nasıl yardım edebilirim?

Tüketiciler ve duyguları 

Hem ekonomistler hem de bilim adamları, bireysel davranışları inceleyerek insanların duygusal olduğu sonucuna ulaşmaktadır. Şirketler ise bunu satın alma kararları alanına aktarmaktadır. İşte Nöro Pazarlama olarak bilinen yeni disiplin böyle ortaya çıkmıştır. Beynin incelenmesi ve satın alma sürecini yöneten bilinçsiz şablonun anlaşılmasına dayanmaktadır. Uzmanlar tüketicilerin dikkatinin mantıklı argümanlarla değil duygular yaratan imajların oluşturulmasıyla çekileceğini öne sürmüştür. Dolayısıyla, duygu ne kadar yoğun ise tüketicinin beynindeki nörolojik bağlantı da o denli derin olacaktır. Bu anlamda, marka ve şirketler kalbe ulaşabilen ürünlerle beklentileri giderme hedefine sahiptir. Bu yüzden, tüketicinin nasıl düşündüğünü ne hissettiğini ve hayallerini ortaya çıkarmak için hangi duyguların üretilebileceğini bilmek gerekir.

Başka bir deyişle, duygusal pazarlama stratejilerine göre, tüketicide iz bırakmak için zevk ve iyilik hissine dayalı ağları uyarmak gerekir. Özel, eşsiz an ve durumlar ile kişiye eşlik edilmelidir. Bir marka ile bir diğeri arasındaki fark hissettirilmelidir.

Resim: Guillermo Jauregui