James Vicary ve Subliminal Reklamcılık

50’li yıllarda yapılan bir araştırma sonrasında, herkes zihin kontrolü ve beyin yıkamadan bahseder oldu. Bu dönemin sonunda, James Vicary, subliminal reklamcılığın varsayılan etkinliği üzerine ünlü deneyini gerçekleştirdi. Zamanla, tabii olarak, bu araştırmanın sonuçları eleştirildi. Yine de, bu araştırmadan elde edilen sonuçlar, günümüz araştırmacıları için hala birer ilham kaynağıdır.

James Vicary’nin deneyi, muhtemelen reklamcılık dünyasındaki en ünlü çalışmadır. Test, o kadar ünlüydü ki, o zamandan beri insanlar bilinçaltı reklamcılığın başarılı olduğuna inanıyor. Dünya çapında birçok ülke bu uygulamayı ve Vicary’nin ünlü deneyinde kullandığı benzer teknikleri yasaklamış durumda.

James Vicary, 1915’te Detroit’te doğan ünlü bir pazar araştırmacısıydı. Tüketici davranışı araştırmalarının ve tüketicilerin farklı tanıtım türlerine nasıl tepki verdiklerinin belirlendiği çalışmaların öncüsü oldu. James Vicary’nin deneyi bilinçaltı algıya odaklanan ilk ve tek deneydi.

James Vicary ve deneyi

Yukarıda belirttiğimiz gibi, 50’li yıllarda, zihinsel fenomenlere çok ilgi vardı. Özellikle hipnoz ve bilinç dışı zihinsel aktiviteler çok popüler oldu. James Vicary, bilinçaltı algılamanın insanlar üzerinde yaratabileceği etkiyi kanıtlamak istediği bir deney yapma fikrine sahipti; örneğin insanları sinemayı kullanarak ürün satın almaya nasıl teşvik edebilirdi.

Vicary, deneyini Fort Lee, New Jersey’de Piknik filminin gösterimi sırasında gerçekleştirdi. Film sırasında “Coca-Cola İç” ve “Patlamış mısır ye” yazan birkaç filmin içerisinde gizli cümle gösterdi. Bunun için kısa sürede birkaç görüntüyü gösterebilen taşistoskop adı verilen bir alet kullandı.

Görüntüler yüksek hızdaydı, bu yüzden seyirci bilinçli olarak onları fark etmedi. Yani işaretleri seyirciye gösterdi ama kimse bilinçli olarak bunları göremedi. Hedef de tam olarak buydu: bilinçaltına yöneltilen mesajların etkisini kanıtlamak.

Sonuçlar

Vicary deneyini bitirdiğinde, bununla ilgili bir rapor yayınladı. Bu raporda bilinçaltı (subliminal) mesajlara maruz kaldıktan sonra Coca-Cola alımlarının % 18, patlamış mısır alımlarının ise % 57 arttığını iddia etti.

Kısa bir süre sonra, Londra’daki Sunday Times gazetesi hem deney hem de Vicary’nin raporuyla ilgili bir makale yayınladı.

Hemen hemen, bu makale, bir tür kitlesel histerinin sebebi oldu. Daha sonra yazar Vance Packard, The Hidden Persuaders kitabını yazdı. Bu kitap da insanların bu konudaki paniğini pekiştirmeye yardımcı oldu ve birçok farklı hükümeti alarma geçirdi.

O zamandan beri subliminal reklamcılık kavramı ortaya çıktı. Amerikan hükümeti, bu teknikleri kullanan herhangi bir medya kuruluşunu, lisansını geri almakla tehdit etti. Daha sonra, bu tür propagandalar, birkaç ülkede daha yasaklandı. CIA kendi hesabına bu yeni yöntemi incelemeye başladı.

James Vicary ve gerçekler

Zamanla, insanlar Vicary’nin deneyinden de şüphelenmeye başladı, çünkü esas olarak, makalenin yazarı, kullandığı metodoloji hakkında bilgi paylaşmayı reddetti. Aynı şekilde, deneysel psikoloji uzmanı olan Doktor Henry Link, onu deneyi tekrar etmeye davet etti. Ancak Vicary bunu yapmayı reddetti.

Reklam Araştırma Vakfı (ARF) Vicary’den deneyiyle ilgili ayrıntılı bilgi vermesini istedi, ancak Vicary bu konuya cevap vermeyi reddetti. Daha sonra radyo ve televizyon zinciri CBS de benzer bir deney yapmaya çalıştı. Halkı belirli bir zamanda istasyonlarını aramaya çağıran bilinçaltı mesajlar gönderdiler ama bekledikleri şey olmadı.

Sonunda, 1962’de Ad Age dergisinde yayınlanan bir makalede, James Vicary, söz konusu deneyi hiç yapmadığını itiraf etti. Bunu uydurduğunu, çünkü şirketinin zor zamanlar geçiriyor olduğunu ve şirketi ayakta tutmak için bu tarz bir kötü şöhrete ihtiyacı olduğunu görüyoruz.

Deney, toplumun saf olduğunu ve kitle iletişim medyasının yardımıyla “bilimsel” bir kaynaktan gelen her şeye inandıklarını da kanıtlamış oldu. Dünyanın dört bir yanındaki birçok hükümet, bilinçaltı veya dürüst olmayan reklamları hala yasaklıyor.