Hafızaya Kazınma Deneyi

Hafızaya kazınma deneyi, insan hafızasının sadece verileri depolamak için bir yer olmadığını gözler önüne sermiştir. İnsan beyni bir makine değildir. Hatta, hafıza gibi fonksiyonlar da hayal gücü ve yaratıcılık ile donatılmıştır. Diğer bir deyişle, her insanın bir şeyleri hatırlama şeklinde hatırı sayılır farklılıklar görülür.

Dünyadaki en güçlü şirketler markalarının anılarının reklamını yapmaya çok fazla dikkat eder. Bu sebepten dolayı insanların hafızasına kolayca ve hızlı bir şekilde giren logolar tasarlarlar ve sloganlar yaratırlar. Hedef, insanların logolarına baktığında hızlı bir şekilde onlar ile ilgili düşünmesidir. Neyse ki, “Hafızaya Kazınma” deneyi bu hilenin her zaman işe yaramadığını kanıtlar.

Bu deneyin bulguları ilginçtir. Bunun nedeni çalışmanın insan zihninin reklamcıların var saydığı kadar biçimlendirilebilir olmamasıdır. Hafızadaki bu boşluklar ya da çarpıtmalar insanların maruz kaldıkları içerikleri uyarlayıp adapte ettiklerin ve kendi yollarında organize ettiklerini gösterir. Başka birinin zihnine bir şeyi kazımak son derece zordur.

“An itibariyle hem amnezi hem de deja vu yaşıyorum. Sanırım daha önce bunu unutmuştum.”

– Steven Wright

Hafızaya Kazınma Deneyi

Bu deney ilk etata Signs portalında ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda bir keşiften sonra Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s, ve Foot Locker gibi markaların geniş bir hafıza potansiyeli olduğu belirlenmiştir. Bu markalar Amerika Birleşik Devletleri nüfusunun büyük bir kısmının günlük hayatlarında bulunmaktadır.

Araştırmacılar 156 gönüllü toplamıştır; bunların yarısı kadın, yarısı ise erkektir. Yaşlar değişkendir, ancak ortalamaları 34’tür. Başlangıç için, katılımcıların hepsinin bu şirketlerden birinin logosunu gerçeğe mümkün olduğunca yakın bir şekilde çizmeleri gerekmiştir. Hedef, bu sembolleri ne dereceye kadar hatırladıklarını belirlemektir.

Bir logonun bir markayı temsil etmek ve göstermek için reklamcılıkta kullanılan bir sembol olduğunu unutmayın. Bunların tasarımı için çok fazla düşünülmesi ve değerlendirme yapılması gerekmektedir. Bunun temel hedefi logoları hem kolayca tanınır kılmak, hem de duyguları yansıtmalarını sağlamaktır. Logoların bir şirketin tüm ürünleri ve ayrıca reklamlarında bulunmasının nedeni de budur.

Logoların sık sık gösterilmesi onları insanlar için tanıdık kılar ve insanlar bir markayı sadece logosuna bakarak tanıyabilir. Buna bağlı olarak da bu semboller bir şirketin ve şirketin değerlerinin belli bir imajını ortaya koyar.

İlk Sonuçlar

Sings‘deki ekip gönüllülerden toplamda 1500 logo çizimi toplayabilmiştir. Sonrasında, araştırmacılar bunları dikkatli bir şekilde incelemiş ve birkaç farklı sürpriz bulmuşlardır. İnsanların logoları gerçekten hatırladıklarını ve bunları ilgili oldukları markalar ile ilişkilendirebildiklerini fark etmişlerdir. Ancak, insanlar bu logoları nadiren doğru çizmişlerdir.

En iyi çizilen logo Ikea’nın logosudur, ancak deneye katılan kişilerin sadece %30’u bu logoyu doğru bir şekilde çizebilmiştir. En başarısız yeniden yaratma denemesi ise Starbucks logosunda görülmüştür. Hatta, gönüllülerin sadece %6’sı bu logoyu doğru çizmiştir. En sık görülen hata ise deniz kızını bir tacı olmadan çizmektir.

Araştırmacılar bu logoların aslında hafızamızda bulanık olduklarını bulmuştur. İnsanlar bunlara gerçekten o kadar da fazla dikkat etmez. Bundan dolayı, bir logo ne kadar basitse bir insanın logoyu o kadar kolay hatırlayacağı sonucuna varılmıştır. Örneğin, beş kişide sadece biri Apple logosunu orijinale sadık kalarak üretebilmiştir, insanların %15’i ısırığı yanlış tarafa çizmiştir.

Diğer Sonuçlar

Bu çalışmanın bir diğer sonucu, insanların bir şirketin orijinal logosunu hatırlama eğiliminde olduklarına işaret etmesidir. Örneğin, Burger King söz konusu olduğunda gönüllülerin hatırı sayılır bir kısmı bir taç çizmiştir. Bunu, şirketin bu elementi logosundan yaklaşık 50 yıl önce çıkarmış olmasına rağmen yapmışlardır. Ayrıca, katılımcıların pek çoğu Apple logosunu boyamıştır, ancak bu logo 1998 yılından beri siyah beyaz olmuştur.

Benzer şekilde, araştırmacılar insanların logolar hakkında en çok hatırladığı şeyin logoların renkleri olduğunu da tespit etmiştir. Bu insanların doğru yaptığı bir kısımdır ve renklerin hatırlanabilir olduğunu öne sürer. Buna ek olarak, insanlar detayları (küçük harf, büyük harf ya da küçük bir figür gibi) bastırma eğilimindedir.

Gerçekte, hafızamız büyük bir ilgi yaratan her şeyi saklar, ve logolar tam olarak insanların dikkatini yakalamaz. Ancak, insanlar küresel seviyede markaları logoları sayesinde tanımaktadır ve bundan dolayı logolar pek çok şirket için güçlü bir kişilik unsurudur.