Uyuyan Etkisi: Zamanın Geçişi ve Etkileri

Birini ikna ettiğimiz zaman, onu bir şeyi yapması, hissetmesi ya da düşünmesi için zorlarız. Ama aradan zaman geçince ne olur? İkna etmenin etkisi azalır ve ikna etmeye çalıştığımız insanlar aynı şekilde yapmayı, hissetmeyi ya da düşünmeyi bırakırlar. Ama iknanın etkilerindeki azalmanın nedeni daima zamanın geçişi yüzünden değildir. Bazen de bunun tam zıddı olur: uyuyan etkisi.

Bizi ikna etmeye çalışan bir mesaj onu aldığımız an başarıya ulaşabilir. Hatta, uyuyan etkisi mesajın zaman içinde bizi daha çok etkilemesini sağlar. İkna edenin kim olduğunu unutmak oldukça yaygındır. Bir kez mesajı kimin yolladığını unuttuğumuzda, mesajın etkisi artabilir ve davranışlarımızda değişiklikler yapabilir.

İkna edici mesajların süresi

İkna edici mesajın en etkili yanı, mesajın gönderildiği andan itibaren davranışları değiştirmesidir. Mesajın etkili oluşu insanların onu hatırladığı süre boyunca bu etkiyi sürdürmesine bağlıdır. Ne kadar çok mesaj gönderilirse ikna süresi o kadar uzun sürer.

Ama diğer mesajı nasıl hazırlamalıyız? Bu süreç kısmen yaptığımız bilişsel yatırıma bağlıdır. Gönderdiğimiz mesaja ne kadar çok bilişsel zenginlik katarsak, o kadar uzun süre hatırlanır. Bunlar mesaja daha çok özen gösterme, ne söylediğini anlamaya çalışma, derinlemesine düşünme, tekrar etme, başkalarıyla onun hakkında konuşma, onu başka mesajlarla karşılaştırma, mesaja erişebilme gibi şeylerdir.

Uyuyan etkisi

Bazen bir mesaj zaman içinde daha ikna edici olabilir. Bir önceki bölümde görülen beklentilere zıt olarak ikna nedeniyle değişiklikler olabilir. İkna etkileri bazen insanlar mesajı aldıktan sonra görüldüğü için, özel şartların yerine getirilmesi gerekir:

• Mesajın içeriği ve ipuçları davranışlardaki değişikliği ayrı ayrı etkilemelidir. Buna ek olarak mesajın içeriği ve ipuçları birbirini etkilememelidir. İpuçları mesajın içeriğine ait olmayan her şeyden oluşabilir ama hala geçerliliğini korur. Güvenirlik en önemli ipuçlarından biridir.
• Mesajın alıcısı onu dikkatle analiz etmelidir. Eğer mesaj bir metin ise alıcı onu dikkatle okumalıdır. Eğer sesli bir mesaj ise alıcı onu dinlemeli ve anlamaya çalışmalıdır. Ayrıca dikkatle analiz etmenin yanı sıra, alıcı ondan ikna olmalıdır ve hafızasında mesajı tutmalıdır.
• Alıcılar mesajı aldıktan sonra bir caydırıcı ipucu, bir reddetme işareti, almalıdır ve ilk etapta ikna olmalıdır. Örneğin, bir gazeteciden bir mesajı alıp, verilen bilgilere göre onu kabul ettikten sonra, eğer gazetecinin güvenirliğinin düşük olduğunu düşünüyorsak mesaj ikna edici etkisini kaybeder.
• Zaman içinde, mesajın alıcıları mesajın içeriğini unuttuklarından daha az oranda caydırıcı ipucunun etkisini unutmalıdırlar. Yani, mesajın içeriğini hatırlamaya devam ederler, ama kimin söylediğini unuturlar. İncelediğimiz örnekte, gazeteci düşük güvenirliğe sahiptir.

Uyuyan etkisinin uygulamaları

Uyuyan etkisi ilk başlarda çok isteksiz olan insanları ikna ederken oldukça yararlıdır. İknanın etkisi genellikle yaklaşık altı hafta sürer. Bir ürünü reklamların etkisiyle almak için ikna olmuşsak, genellikle reklamların içeriğini, reklam veren markadan ya da firmadan ya da reklamda oynayan oyunculardan bile daha uzun süre hatırlarız. Bu yüzden, ilgilendiğiniz konulara bağlı olarak, ya uyuyan etkisinden kaçınırsınız ya da onu daha da güçlendirirsiniz.

Uzmanlar, mesajla kaynak arasında bir ayrışmanın uyuyan etkisi gerçekleştiğinde, zaman içinde meydana geleceğini düşünürler. Bu nedenle, bazı şirketler benzer mesajları periyodik olarak  göndermeyi tercih ederler. Bu, hafızayı canlandırmak, ayrışmanın meydana gelmesini önlemek ve dolayısıyla da uyuyan etkisinden kaçınmak için yeterlidir. Bu nedenle reklamlarda oynayan oyuncular genelde aynıdır. Kim olduklarını unutursanız, güvenilirliklerini kaybederler. Diğer taraftan, her zaman aynı oyuncular olursa daha güvenilir olurlar.

Diğer bazı durumlarda, bilakis kaynağın güvenilirliğini unutmak daha iyidir, özellikle de kaynak düşük güvenilirliğe sahipse. Bu durumlarda, uyuyan etkisinin oluşması daha faydalıdır. Birçok politikacı, geçmişleri hakkında çok az güvenilirliğe sahiptir. Bu nedenle de en önemli mesajlarını aralıklı bir şekilde yayınlarlar. Bunu da bir mesaj gönderdiklerinde, insanların bunu göndereni unutmalarını ancak mesajın içeriğini hatırlamalarını sağlamak için yaparlar.